L'home staging è uno strumento di marketing, utilizzato nel campo immobiliare per comunicare in modo chiaro e veloce all'aspirante acquirente le caratteristiche ed il potenziale della casa che si vuol vendere, facilitando la sua scelta di acquisto nella giungla degli annunci.
Mi ricordo quando ho scovato per puro caso un articolo sul web, ormai più di 10 anni fa, in cui si parlava di home staging, quale tecnica utilizzata negli Stati Uniti dalle agenzie immobiliari consistente nel sistemare e curare l'immagine della case prima della messa in vendita. Ricordo di esserne rimasta entusiasta, io all'epoca agente immobiliare, spesso sconfortata dal dover portare clienti a visitare case trascurate, disordinate, maleodoranti... Situazioni che peraltro mi costringevano ad inventare scuse di ogni genere di fronte alle obiezioni e allo sconcerto degli aspiranti acquirenti, imbarazzati di trovarsi a visitare un campo di battaglia più che una casa da vivere. Al tempo non immaginavo neanche per sogno che ci fosse un'alternativa al proporre le case così come venivano vissute e non mi sarei mai sognata di chiedere ai proprietari di mettere in ordine per la visita. Lo consideravo un atto di maleducazione che avrebbe comportato quasi sicuramente ad un'incrinatura nel rapporto e al venir meno della fiducia nei miei confronti.
Poi nel tempo qualcosa è cambiato. E' stato il momento in cui l'immagine di ogni cosa ha assunto una rilevanza diversa: l'uso più diffuso di internet grazie anche all'arrivo degli smartphone e all'esplosione dei social network, che da subito hanno puntato molto sulle fotografie e sulla condivisione delle stesse.
Nel frattempo si è iniziato a sentire parlare anche da noi di neuromarketing e di marketing emozionale, a seguito degli studi fatti nell'ambito delle neuroscienze, grazie ai quali si è scoperto che le decisioni d'acquisto sono influenzate per il 95% dalle emozioni1e che il consumatore altro non è che un essere umano che vuole essere coinvolto emotivamente2, vivere un'esperienza d'acquisto tramite la quale si può proiettare in uno stile di vita, in un modo di essere. Ed è quindi attraverso la sollecitazione multisensoriale che il consumatore acquisisce fiducia nel prodotto/servizio e decide di acquistarlo.
L'applicazione di queste nuove tecniche ha coinvolto tutti i settori, e l'immobiliare non ne è quindi rimasto escluso. E, guarda caso, è poco dopo che l'home staging fa il suo ingresso sul mercato anche in Italia, come strumento di marketing delle emozioni.
A pensarci, in effetti, cosa più di una casa rappresenta la proiezione di una persona? Il suo stile di vita, i suoi desideri, il contenitore delle sue esperienze e dei suoi ricordi? E dunque, partendo dal presupposto che per un prodotto c'è un acquirente, come pensare di poter non applicare i principi del neuromarketing quando si decide di mettere in vendita la propria casa? A maggior ragione che per quel prodotto (la casa), l'acquirente sborserà in media più soldi di quanti ne sborsa normalmente per l'acquisto di qualsiasi altro prodotto.
L'home staging è un processo di comunicazione che ha la funzione di stimolare tutti e 5 i sensi
attraverso interventi frutto del mix di nozioni di marketing, neuroscienze, interior design e fotografia d'interni che guidano il compratore nella sua scelta d'acquisto da quando questi viene attratto dalla pubblicità dell'immobile sul web, fino a persuaderlo una volta apprezzata la casa dal vivo.
Agevolare la scelta dell'aspirante acquirente, facendogli comprendere immediatamente i benefici dell'abitare in quella casa, facendolo immedesimare in una sorta di quotidianità, si rivela l'arma vincente per fargli desiderare di avviarci la sua nuova vita e fargliela comprare. E ne va di conseguenza che più l'esperienza di visita sarà coinvolgente, appagante e chiara, prima scatterà la decisione di acquisto in lui, che sarà disposto a riconoscerle il giusto valore senza trascinarsi in estenuanti trattative, rischiando di perdere la sua occasione, che nel frattempo potrebbe essere venduta a qualcun altro più solerte.
Chi ha sentito parlare di home staging, capita che confonda questa vera e propria tecnica di marketing con il semplice rifare i letti, metterci due cuscini colorati e accendere delle candele profumate per creare atmosfera. Non che il rifare i letti non sia indispensabile quando si fa visitare la casa a qualcuno, ma un intervento di home staging è tutt'altro. Posizionare in un determinato modo e collocare un oggetto in un determinato posto anziché in un altro, usare i colori e i tessuti, la luce e i fiori, è prima di tutto il risultato di un'approfondita analisi dell'ambiente e del contesto, del target a cui è destinata quella casa, e di conseguenza di quello che si vuole trasmettere o evidenziare, trasportandolo e raccontandolo prima di tutto in fotografia (è lì che scatta il desiderio di visita!).
Un intervento di home staging, infine, non nasconde i difetti, piuttosto aiuta a prevenire le obiezioni in fase di sopralluogo: attraverso lo studio dello spazio infatti, propone la soluzione alle eventuali criticità e può dare lo spunto per far diventare mq in ambienti fruibili.
Uno degli ultimi appartamenti che ho avuto il piacere di curare, era un appartamento destinato alla locazione per studenti universitari. Il genitore del ragazzo che ha deciso di affittare l'appartamento, ci ha tenuto a ringraziare la proprietà per come l'aveva preparato ad ospitare le visite (dopo tanti sopralluoghi in case trascurate); le ha detto che si erano sentiti ben accolti e coccolati, a casa. E già senza conoscerla, aveva intuito che dalla cura che aveva messo nel far trovare accogliente l'appartamento per perfetti sconosciuti, si sarebbe instaurato un buon rapporto di fiducia e rispetto reciproci.
Penso che sia questa la più grande soddisfazione che un home stager possa avere: essere riuscita a far incontrare domanda e offerta con gli stessi valori, in grado di avviare e proseguire una trattativa serena, senza intoppi e diffidenza.
“L’home staging si occupa di persone, le case sono solo una scusa per farlo.” Barb Schwarz
1 2003 - Zaltman, G.“How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market.”
2 1999 - Schmitt, B. “Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands.”
Comentários